BAB
12
Pengaruh
Keluarga dan Rumah Tangga
1)
Keluarga dan studi tentang perilaku
konsumen
Studi tentang keluarga dan hubungan mereka dengan pembelian dan konsumsi
adalah penting, tetapi kerap diabaikan dalam analisis perilaku konsumen.
Pentingnya keluarga timbul karena dua alasan.
Pertama, banyak produk yang dibeli
oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga. Rumah adalah contoh
produk yang dibeli oleh kedua pasangan, barangkali dengan melibatkan anak,
kakek-nenek, atau anggota lain dari keluarga besar. Mobil biasanya dibeli oleh
keluarga, dengan kedua pasangan dan
kerap anak remaja mereka terlibat dalam pelbagai tahap keputusan. Bentuk
favorit dari kegiatan waktu senggang bagi banyak keluarga adalah berkunjung ke
pusat perbelanjaan setempat. Kunjungan tersebut kerap melibatkan banyak anggota
keluarga yang membeli pelbagai barang rumah tangga, busana, dan barangkali
bahan makanan. Perjalanan tersebut mungkin pula melibatkan semua anggota dalam
memutuskan di restoran fast-food mana untuk membelanjakan pendapatan keluarga
yang dapat digunakan.
Kedua, bahkan ketika pembelian
dibuat oleh individu, keputusan pembelian individu bersangkutan mungkin sangat
dipengaruhi oleh anggota lain.dalam keluarganya. Anak-anak mungkin membeli
pakaian yang dibiayai dan disetujui oleh orang tua. Pengaruh seorang remaja
mungkin pula besar sekali pada pembelian pakaian orangtua. Pasangan hidup dan
saudara kandung bersaing satu sama lain dalam keputusan tentang bagaimana
pendapatan keluarga akan dialoksikan untuk keinginan individual mereka. Orang
yang bertanggung jawab untuk pembelian dan persiapan makanan keluarga mungkin
bertindak sebagai individu di pasar swlayan, tetapi dipengaruhi oleh preferensi
dan kekuasaan anggota lain dalam keluarga. Konsumen tersebut mungkin menyukai
makanan dan kegiatan waktu senggang yang sama, dan mengemudikan merek mobil yang
sama dengan anggota yang lain dalam keluarga. Pengaruh keluarga dalam keputusan
konsumen benar-benar meresap.
Studi tentang keputusan keluarga
sebagai konsumen kurang lazim dibandingkan studi tentang individu sebagai
konsumen. Alasan untuk pengabaian dalam studi pembelian keluarga adalah
kesulitan dalam mempelajari tentang keluarga sebagai organisasi. Survey dan
metodologi penelitian pemasaran lain lebih mudah dijalankan untuk individu
daripada untuk keluarga. Pemberian kuesioner kepada seluruh keluarga membutuhkan
akses ke semua anggota pada waktu yang lebih kurang sama, dengan menggunakan
bahasa yang mempunyai makna sama bagi semua anggota keluarga, dan menafsirkan
hasil ketika anggota dari keluarga yang sama melaporkan opini yang bertentangan
mengenai apa yang dibeli oleh keluarga atau pengaruh relative dalam keputusan
tersebut.
2)
Penentu
keputusan pembelian pada suatu keluarga
Keluarga memiliki pendapatan rata-rata yang lebih tinggi dibandingkan
dengan rumah tangga karena jumlah yang lebih banyak dari individu yang bekerja
di dalam keluarga. Untuk keluarga maupun rumah tangga, keempat variabel
structural yang paling memberi dampak pada keputusan pembelian dan yang
demikian paling menarik bagi pemasar adalah usia kepala rumah tangga atau
keluarga, ststus perkawinan, kehadiran anak, dan ststus pekerjaan.
Keluarga adalah sama dengan
perusahaan; keluarga adalah organisasi yang terbentuk untuk mencapai fungsi
tertentu yanmg lebih efektif dibandingkan individu yang hidup sendiri. Fungsi
yang paling jelas bahwa dua oramg dapat mencapai lebih baik daripada satu orang
adalah mempunyai anak. Walaupun analisis konsumen mungkin tidak mempunyai opini
mengenai apakah keluarga harus mempunyai anak atau tidak. Konsekuensi ekonomi
dengan hadirnya anak menciptakan struktur permintaan akan pakaian, makana,
perbot, rumah, perawatan kesehatan, pendidikan dan produk.lain. anak di dalam
keluarga dapat menyebabkan menurunnya permintaan akan produk lain, seperti
perjalanan, restoran, pakaian orang dewasa, dan banyak barang yang bebas pilih.
3)
Family life
cycle (FLC)
Konsep
family life cycle merupakan alat untuk menggambarkan serangkaian tahap
perkembangan kebanyakan keluarga. Untuk menggambarkan realitas berbagai macam
tatanan keluarga dan gaya hidup sekaranag maka konsep family life cycle dapat
dibagi dua :
1. Skema Family
Life Cycle Tradisional
Tahap 1, masa lajang, orang muda lajang hidup terpisah
dari orang tua.
Tahap 2, pasangan yang berbulan madu.
Tahap 3, orang tua, mempunyai satu anak dan tinggal
serumah.
Tahap 4, pasca orang tua, suami istri yang sudah tua,
anak-anak tidak tinggal serumah.
Tahap 5, disolusi, seorang suami atau istri yang masih
hidup.
2. Tahap-tahap
Family Life Cycle Alternatif
a. Rumah
tangga keluarga terdiri dari, pasangan yang tidak punya anak, pasangan yang
terlambat menikah, orang tua tunggal dan keluarga diperluas.
b. Rumah tangga
bukan keluarga yaitu pasangan tidak menikah, pasangan bercerai tanpa anak,
orang lajang, dan janda atau duda yang sudah tua.
4) Perubahan struktur keluarga dan rumah tangga
Apa yang dimaksud dengan sturktur
keluarga kontemporer? Bagaimana struktur itu berubah? Bagaimana struktur itu
mempengaruhi konsumsi? Apakah realitas yang berkembang dari struktur keluarga
merupakan masalah atau peluang untuk organisasi pemasaran? Ini adalah beberapa
dari pertanyaan yang para peneliti konsumen berusaha menjawabnya. Banyak
jawaban tersebut melibatkan data dari sensus dasawarsa dan laporan sementara
oleh Biro Sensus?
- Menikah atau Single.
- Ukuran Rumah Tangga.
- Perkawinan dalam usia yang lebih lanjut.
- Boom orang single.
- Perceraian dan perilaku konsumen.
- Orang-orang single yang hidup bersama.
- Pemasaran untuk orang single.
- Perkawinan kembali
5) Metode riset untuk mengetahui pengambil keputusan oleh
keluarga
Studi mengenai struktur peran kerap
memandang pembelian sebagai tindakan ketimbang proses dan mendasarkan temuan
pada pernyataan seperti “siapa biasanya yang menambil keputusan pembelian?”
atau “siapa yang mengambil keputusan ?
Namu, bukti
tersebut menunjukkan bahwa peranan dan pengaruh anggota keluarga bervariasi
menurut tahap di dalam proses keputusan. Sebuah contoh dari metodologi proses
diberikan oleh Wilkes, yang merasa bahwa pernyataan berikut ini berguna untuk
mengukur pengaruh keluarga :
- Siapa yang bertanggung jawab untuk pengenalan awal?
- Siapa yang bertanggung jawab untuk memperoleh informasi mengenai alternative pembelian?
- Siapa yang mengambil keputusan akhir mengenai alternative man yang harus dibeli?
- Siapa yang membuat pembelian actual terhadap produk?
Hasil yang
lebih baik diperoleh dengan menggunakan metodologi ini dibandingkan dengan
ukuran yang lebih global. Suami dan istri lebih mungkin menganut persepsi yang
sama mengenia pengaruh relative mereka untuk fase tertentu daripada bila
pengajuan pertnyaan gagal menanyakan tentang tahap-tahap keputusan.
Bila anda
menyiapkan analisis pengaruh keluarga pada keputusan keluarga dalam hal
pembelian atau konsumsi, sebagian besar teknik penelitian akan sama dengan
studi penelitian pemasaran yang lain.
- Kerangka Proses-Keputusan.
- Kategori Sturktur-Peran.
- Bias Pewawancara.
- Seleksi Responden .
Sumber
Tidak ada komentar:
Posting Komentar